Company of One könyvajánló: Paul Jarvis a tudatosan kis vállalkozásról

Egy vállalkozónak általában van egy pillanata, amikor megkérdőjelezi, hogy tényleg egyre nagyobb céget akar-e építeni. Nálam ez a pillanat akkor jött el, amikor többször is megpróbáltam kiszervezni bizonyos feladatokat, de vagy túl összetett és bonyolult folyamatot akartam kiadni, vagy nem tudtam megfelelő visszajelzést adni a munkatársaimnak a konfliktuskerülő személyiségem miatt.

Végleg akkor dőlt el bennem a kérdés, amikor felmerült egy konkrét üzleti lehetőség: társulhattam volna egy tapasztalt cégépítővel, aki már felépítette a saját szervezetét, és közösen elindíthattunk volna egy weboldalkészítő és PPC ügynökséget, csapattal és alkalmazottakkal. Ehelyett nemet mondtam. Rendszereket és automatizmusokat kitalálni és építeni sokkal jobban szeretek, mint embereket menedzselni.

Paul Jarvis 2019-ben megjelent könyve, a Company of One, pontosan ezt a kérdést járja körül. Nem azt állítja, hogy mindenkinek egyedül kell dolgoznia. Azt állítja, hogy a “növekedj vagy halj meg” felfogás egy választás, nem egy törvény, és van legalább egy másik, teljesen életképes út.

Miért lett fontos ez a könyv?

A vállalkozói kultúra jó része úgy kezeli a növekedést, mintha az lenne az egyetlen bizonyíték a sikerre. Minél nagyobb a csapat, minél több az iroda, minél magasabb a bevétel, annál “komolyabb” a vállalkozás. Csakhogy a számok nem ezt támasztják alá.

Az Inc. magazin 5000 gyorsan növekvő céget követett nyomon. Nyolc év múlva több mint kétharmaduk vagy megszűnt, vagy tömeges leépítésen esett át, vagy a piaci értéke alatt kelt el. Egy másik kutatás 3200 nagy növekedésű startupot vizsgált, és azt találta, hogy 74 százalékuk azért bukott meg, mert túl gyorsan skálázott, nem a verseny vagy egy rossz üzleti terv miatt.

Ezek a számok pont az ellenkezőjét mondják annak, amit a legtöbb vállalkozói tartalom sugall. A növekedés nem véd meg a bukástól. Sokszor pont az okozza.

Én webfejlesztőként és marketingesként dolgozom 2019 óta önálló vállalkozóként, és sokáig magától értetődőnek vettem, hogy a következő lépés csak a csapatépítés lehet. Aztán elkezdtem automatizálni a folyamatokat, AI-t bevonni a munkába, és rájöttem, hogy a kérdés nem az, hány embert veszek fel, hanem milyen rendszereket építek. Ez a cikk azért készült, mert Jarvis könyve és a hozzá kapcsolódó interjúk pontosan azt a gondolkodásmódot adják vissza, amiben én is hiszek.

Az alábbiakban végigmegyünk a könyv gerincén: ki Paul Jarvis, mit jelent valójában a “company of one” fogalom, mi a három alapelve, milyen gyakorlati lépéseket ajánl, és miért aktuálisabb ez a szemlélet ma, az AI korában, mint 2019-ben volt.

Ki Paul Jarvis?

Paul Jarvis a kanadai Vancouver-szigeten él, az erdőben, a városon kívül. Amikor megkérdezték tőle, miért költözött oda, egyszerűen azt válaszolta: rájött, mennyi felesleges zaj vette körül a városi életben, és inkább csendet választott.

A 90-es évek óta vállalkozik. Az első másfél évtizedben webdesignerként dolgozott, olyan ügyfelekkel, mint a Microsoft, a Mercedes-Benz, a Warner Music vagy Marie Forleo. Onnan bővült a portfóliója online kurzusokra, öt önkiadott könyvre (ezekből összesen körülbelül 70 000 példányt adott el saját erőből), majd szoftvertermékekre.

Jelenleg a Fathom Analytics társalapítója, egy adatvédelmi fókuszú, egyszerű webanalitikai eszközé, amely a Google Analytics túlbonyolított, hirdetési célra adatgyűjtő modelljével szemben kínál alternatívát. A cége mindössze négy főből áll, plusz néhány szabadúszó partnerből.

Introvertált alkat, aki tudatosan visszavonult a nyilvánosságtól a könyv megjelenése utáni évek promóciós hulláma után. Legismertebb műve a Company of One (2019), emellett hat éve minden vasárnap kiküld egy hírlevelet, a Sunday Dispatches-t.

Mi az a “Company of One”?

A “company of one” kifejezés nem azt jelenti, hogy egy vállalkozásban csak egy ember dolgozhat. Jarvis maga is tisztázza: bármilyen kis vagy közepes vállalkozás lehet company of one, ha tudatosan megkérdőjelezi a növekedést, ahelyett hogy automatikusan belemenne.

A definíció lényege egy kérdés: a cég a méretét úgy határozza-e meg, hogy az szolgálja a tulajdonosok és a csapat életét, vagy fordítva, az élet alkalmazkodik a cég egyre nagyobb igényeihez. Egy company of one bármikor nemet mondhat egy növekedési lehetőségre, ha az veszélyeztetné a szabadságát.

A könyv három alapelvre épül:

• Jobb, nem nagyobb: a minőség és a profitmarzs előbbre való, mint a méret.
• Megtartás, nem megszerzés: a meglévő ügyfelekkel ápolt kapcsolat többet ér, mint a folyamatos új ügyfélszerzés.
• Autonómia, nem ego: a döntések a szabadságot szolgálják, nem a presztízst.

Fontos különbséget tenni a szabadúszó, a hagyományos kisvállalkozás és a company of one között. A szabadúszó az idejét adja el, óránként vagy projektenként, és amikor abbahagyja a munkát, elapad a bevétel is. A hagyományos kisvállalkozás alapból a növekedést tekinti célnak, és minden lehetőséget megragad, ha az bővülést ígér. A company of one ezzel szemben tudatosan határt szab: van egy pont, amin túl a további növekedés már nem éri meg, még akkor sem, ha technikailag lehetséges lenne.

A három alapelv részletesen

Jobb, nem nagyobb

Jarvis szerint egy vállalkozásban két csap van: a gyors növekedés csapja és a profit csapja. Ha valaki hosszú ideig csak a növekedés csapját hagyja nyitva, aztán megpróbálja rákapcsolni a profitot, gyakran csak néhány csepp jön ki belőle, vagy semmi.

Az Uber ezt a mintát mutatja tankönyvi tisztasággal. Évekig veszteségesen működött, versenytársakat vágott alá, azzal a reménnyel, hogy majd később, amikor az emberek megszokják a szolgáltatást, magasabb árat lehet kérni. Amikor évekkel később megpróbálták a profitábilis működésre váltani, áremelésre kényszerültek, a profitjuk pedig jóval a vártnál alacsonyabb lett.

A kényszeres növekedés olyan, mintha orosz rulettet játszanál a saját vállalkozásoddal. Ha közben jön egy recesszió vagy egy piacot felforgató technológia, egy alacsony profitmarzsú, gyorsan skálázó cégnek sokkal kevesebb tartaléka van, mint egy company of one-nak, amely eleve kevesebb ügyfélre, de magasabb haszonkulcsra épít.

A company of one a beszerzési költségeit is alacsonyan tartja. Ehhez ma már rengeteg eszköz áll rendelkezésre: Shopify egy webáruházhoz, Fiverr vagy Freelancer.com a szakértői munkához, anélkül hogy fix alkalmazotti állományt kellene felépíteni.

Megtartás, nem megszerzés

A tömegmarketing, amely a Facebookon, YouTube-on vagy Google-keresésben próbál minél több embert becsábítani, Jarvis szerint olyan, mint amikor valaki egyéjszakás kalandokra vadászik egy bárban. Lehet, hogy megvan az azonnali kattintás, de a kapcsolat ritkán tart sokáig.

Egy company of one az élethosszig tartó kapcsolatra optimalizál, oktatási kampányokkal ahelyett, hogy csak eladna. A Casper matracgyártó jó példa erre: nem közvetlenül a matracaikat reklámozták, hanem a Pillow Talk nevű online kiadványukban az alvástudományról és az alváshigiéniáról oktattak. Aki bizalmat és empátiát tapasztal, az szívesebben fizet többet, vásárol vissza, és ajánl tovább.

Jarvis a saját gyakorlatában úgy duplázta meg egy termékének megosztási arányát, hogy egy héttel a vásárlás után emailt küldött, megkérdezve, elégedett-e a vevő, és ha igen, adott hozzá előre megírt szöveget a megosztáshoz. Emellett kétoldalas ajánlói kedvezményeket is alkalmazott, ahol mindkét fél kap valamit, ha az egyikük ajánl egy másikat.

A számok is ezt támasztják alá. Egy szolgáltatás alapú vállalkozásnál az új ügyfelek fele szájhagyomány útján érkezik. Egy Texas Tech-kutatás szerint a vásárlók 83 százaléka hajlandó lenne ajánlást adni, mégis csak 29 százalékuk teszi ezt meg magától, vagyis egy finom nógatás nélkül a legtöbb ajánlási lehetőség elveszik. Az ügyfélmegtartás emellett átlagosan ötször olcsóbb, mint egy új ügyfél megszerzése.

Autonómia, nem ego

A növekedés kulturálisan az egót táplálja. Minél nagyobb a cég, minél több az alkalmazott és a profit, annál “sikeresebbnek” érzi magát az ember a többiekhez képest. Csakhogy ennek ára van: több emberrel kell foglalkozni, több problémát kell kezelni, kevesebb idő marad arra, amit valójában csinálni szeretnél.

James Clear, az Atomi szokások szerzője két szabályt vezetett be a saját vállalkozásában, miután rájött, hogy a növekedés felemészti az idejét. Az első: minden terméke minimális vagy semmilyen folyamatos menedzsmentet ne igényeljen. A második: csak egyszeri díjas munkát vállal, retainer vagy folyamatos tanácsadás nélkül.

Jarvis megfogalmazása szerint a kiindulópont nem az, hogy “milyen terméket tudok létrehozni”, hanem az, hogy “milyen életet szeretnék élni”. Onnantól visszafelé kell megtervezni az üzleti modellt, úgy, hogy skálázható rendszerek szolgálják ki a közönséget, ne a saját idődet emésszék fel.

“Ha ezt nem kérdőjelezed meg, a növekedés, mint egy vadállat, felfal téged és az egész vállalkozásodat.”

Gyakorlati lépések: hogyan kezdj hozzá?

A könyv és a hozzá kapcsolódó interjúk nem csak elméletet adnak, hanem konkrét, végrehajtható lépéseket is.

1. Határozd meg az “elég” számodat. Jarvis egy könyvelő ismerőséről mesél, aki egy év elején kiszámolta, mennyi bevételre van szüksége a megélhetéshez és a megtakarítási céljaihoz. Amikor augusztusban elérte ezt a számot, nem hajtott tovább új ügyfelekért, hanem elment sziklamászni a hátralévő hónapokban. Enélkül a szám nélkül soha nincs “elég”, csak mindig “több”.
2. Indíts side gig-ként, ne hagyd ott azonnal a munkád. Tom Fishburn karikaturista évekig építette a rajzolói vállalkozását a marketinges állása mellett, és csak akkor váltott teljes időre, amikor volt elég tartaléka. Ma többet keres, mint valaha a marketingben, és a saját tempójában dolgozik.
3. Válassz piacképességet a puszta szenvedély helyett. Egy 2003-as kanadai egyetemi kutatás szerint a hallgatók többsége sportért, zenéért vagy művészetért rajongott, miközben ezek a területek a munkahelyek mindössze 3 százalékát adják. Jarvis maga sem volt szenvedélyes webdesigner kezdetben, a szenvedély a gyakorlás és a szakértelem mellékterméke lett.
4. Szűkíts niche-re. A Starbucks a bővülés közben elvesztette az eredeti identitását, és a 2000-es évek végére közel 900 üzletet kellett bezárnia, mire visszatalált a fókuszához. Ezzel szemben egy e-kereskedelmi tanácsadó, aki kizárólag Shopify-ügyfelekre szűkítette a kínálatát, nyolcszorosára növelte a bevételét.
5. Használd a személyiségedet versenyelőnyként. A Casper mindössze három matractípust kínál, letisztult márkaüzenettel, amit a nagy versenytársak nem tudnak ilyen egyszerűen lemásolni. A saját személyiséged az egyetlen dolog, amit senki más nem tud reprodukálni.
6. Adj ingyenes mini konzultációkat bizalomépítésre. Ezeknek nem szabad eladási céllal futniuk, hanem a célközönség valódi problémáinak megismerésére. Aki így ismerkedik meg veled, sokkal nagyobb eséllyel válik fizető ügyféllé, amikor készen áll rá.
7. Indíts alacsony költséggel és gyorsan. Ne fektess be nagy összegeket a kezdetekkor, ne mondj fel azonnal az állásodból, és hagyd, hogy a hógolyó-effektus vigye tovább a vállalkozást. Minél magasabbak a kezdeti költségek, annál nagyobb bevételre van szükség a megtérüléshez.
8. Tartsd meg az ügyfeleidet kiváló szolgáltatással. A Harris Interactive kutatása szerint az amerikaiak 90 százaléka hajlandó többet fizetni egy kiváló ügyfélszolgálatért, míg 79 százalékuk elpártol egy rossz tapasztalat után. Egy visszatérő ügyfél átlagosan tízszer annyit ér, mint az első vásárlása.

Kritikus kérdések, amelyeket Jarvis feltesz

A könyv nem ad kőbe vésett receptet, inkább kérdéseket tesz fel, amiket minden vállalkozónak érdemes rendszeresen feltennie magának.

Miért akarsz többet? Elérted már az “elég” szintet, és ha igen, mi változna a munkádban, ha ezt tudatosan elismernéd? Ez a növekedés csak az egódat szolgálja, vagy tényleg a vállalkozásodnak vagy a közönségednek van rá szüksége?

Milyen fenntartási költsége van egy új lehetőségnek? Ha igent mondasz valamire, az azt jelenti-e, hogy két-három embert kell felvenned, akiket menedzselned kell? És végül: hogyan hatna a döntésed a nettó profitodra és a boldogságodra, nem csak a bruttó bevételre?

Jarvis szerint a rugalmasság és az alkalmazkodóképesség fontosabb, mint bármilyen konkrét stratégia. Egy kis vállalkozás sokkal gyorsabban tud irányt váltani, mint egy nagyvállalat, mert nincs mögötte tízezer alkalmazott, akit át kellene állítani.

Paul Jarvis üzenete ma, miért aktuálisabb, mint valaha?

Amikor Jarvis 2019-ben megírta a könyvet, még nem volt olyan mesterséges intelligencia, amilyennel ma dolgozunk. A rugalmasság és az alkalmazkodóképesség elve azonban pont most válik igazán élessé.

A kutató, akire a könyv is hivatkozik, három tulajdonságot azonosított a rezilienciában: a valóság elfogadását, a céltudatosságot, és a gyors alkalmazkodás képességét. Egy kis csapat, egy company of one, sokkal könnyebben pivotál egy új technológia megjelenésekor, mint egy bürokratikus nagyvállalat.

Ez pontosan az a világnézet, amiben én is hiszek: a technológia és az AI korában nem az a kérdés, hány ember dolgozik a vállalkozásban, hanem hogy milyen rendszerek dolgoznak benne. Fathomnál is ez látszik: négy ember, tudatosan lifestyle businessként definiálva, amely a csapat életére optimalizál, nem a befektetők elvárásaira, mert soha nem is vontak be befektetőt.

Nem minden problémát kell emberrel megoldani. A jó rendszer, legyen az egy automatizált folyamat vagy egy AI-eszköz, ma sokkal többet ér, mint egy nagy csapat, mert azt is lehetővé teszi, hogy egyetlen ember vagy egy pár fős csapat olyan mennyiségű munkát végezzen el, amihez korábban tíz-húsz alkalmazott kellett.

Zárás: mi a te választásod?

A Company of One legfontosabb üzenete szerintem az, hogy a vállalkozásod legyen eszköz az életedhez, ne pedig egy egyre nagyobb szerkezet, aminek te leszel az alkalmazottja. Nincs egyetlen helyes modell: van, akinek a nagy csapat építése ad szabadságot, és van, akinek pont az ellenkezője.

Neked mi az “elég” számod? Meg tudnád mondani most azonnal, mennyi bevételre van szükséged ahhoz, hogy azt az életet éld, amit szeretnél? És ha elérnéd, mit csinálnál másképp holnaptól?

Kinek ajánlom a Company of One-t? Mindenkinek, aki vállalkozik, vagy éppen vállalkozás előtt áll, és kíváncsi arra, hogy tényleg a növekedés az egyetlen út-e. Paul Jarvis könyve magyarul nem jelent meg, de Kindle-en digitálisan megtalálható bárki számára, szóval angolul könnyen lehet hozzájutni.